Adidas a mal à son Yeezy

La firme allemande de vente d’équipements sportifs ne sait plus quoi faire de la fameuse collection de baskets précédemment développée avec le rappeur tombé en disgrâce, Kanye West alias « Ye ». Les conséquences de leur divorce se chiffrent à plusieurs dizaines de millions d’euros de pertes.

C’est ce que l’on pourrait appeler un effet boomerang. Et son choc est plutôt violent pour la victime, Adidas. Le spécialiste allemand des produits sportifs souffre de la fin de son partenariat avec Kanye West. Les baskets Yeezy nés de ce partenariat remontant à 2014, n’arrivent plus aujourd’hui à s’écouler sur le marché.

À tel point que les récents chiffres de l’entreprise s’en ressentent. Ceux-ci témoignent d’une baisse de 254 millions d’euros en 2022, contre 1,49 milliard d’euros un an plus tôt, conformément aux résultats communiqués par Adidas, jeudi 9 février.

Constat alarmant

« Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Nous ne fonctionnons pas actuellement comme nous le devrions », a déclaré le PDG du groupe Bjorn Gulden, fraîchement débarqué au poste, en provenance du grand rival Puma. Un constat alarmant qui témoigne du casse-tête à résoudre pour Adidas à propos de ses chaussures étiquetées Yeezy.

Même si ces baskets autrefois très plébiscités sur le marché ne sont pas les seuls responsables de la situation financière décevante de l’entreprise. Elle souffre également d’un ralentissement des ventes en Chine en raison des restrictions anti-Covid ayant marqué le pays tout au long de l’année écoulée.

L’inflation galopante ainsi que le flop de sa collaboration phare avec Beyonce, une autre star de la planétaire, comptent par ailleurs parmi les points d’inquiétude du fabricant de vêtements de sport.

Perspective sombre

Mais le cas de Yeezy se révèle on ne peut plus urgent. Puisque les perspectives à venir en cas de statu quo sont problématiques. Adidas anticipe ainsi une chute de 1,2 milliard d’euros des revenus et de 500 millions d’euros du bénéfice d’exploitation cette année si les chaussures ne sont pas vendues.

Faire l’impasse sur ces baskets augmenterait cette ardoise de 500 millions d’euros. De quoi prévoir, dans le pire des scénarios, une perte d’exploitation de 700 millions d’euros en 2023 par l’entreprise. Au grand dam de ses titres en baisse de 12,6% au lendemain de la présentation des résultats, selon une constatation de Reuters.

Autant de points rendant la décision autour de la gestion des Yeezy d’autant plus cruciale. « Nous devons recoller les morceaux, mais je suis convaincu qu’avec le temps, nous ferons à nouveau briller Adidas« , a professé Bjorn Gulden.