Le besoin des consommateurs de regrouper tous leurs abonnements en un seul endroit déclenche une nouvelle bataille entre les plateformes de streaming outre-Atlantique.
Netflix, Amazon Prime Video, Apple TV, HBO, YouTube ou encore Disney… sont autant de plateformes de streaming aux contenus variés, et donc potentiellement tous attrayants. Mais au-delà du coût des abonnements, la gestion même de ceux-ci pose problème aux utilisateurs.
Il est en effet facile de se lasser de naviguer de plateforme en plateforme pour accéder à ces contenus, comme en témoignent les consommateurs d’Amazon. 77% des utilisateurs avaient exprimé le souhait de voir leurs applications de streaming regroupées en un seul endroit, selon une recherche client menée par l’entreprise en 2023.
De quoi motiver le groupe à s’engager dans cette démarche. Sa plateforme de streaming Amazon Prime Video propose ainsi depuis une décennie, via une fonctionnalité baptisée Prime Video Channels, aux utilisateurs de souscrire à des services de streaming tiers directement depuis leur compte.
Cela inclut des services populaires comme HBO Max, Paramount+, Starz, Showtime, Discovery+, et bien d’autres. Apple, Roku, YouTube et même les opérateurs câblés traditionnels comme Comcast suivent également désormais cette stratégie rentable.
Les agrégateurs ont le vent en poupe
À en croire la société de recherche Antenna citée par le New York Times (NYT), le nombre de nouveaux abonnements souscrits via ces plateformes tierces a bondi de 40% en deux ans. Aujourd’hui, près de 30% de tous les nouveaux abonnements passent par ces intermédiaires.
Amazon, fort de son ancienneté dans cette démarche, domine largement ce marché émergent avec 46 millions d’abonnements vendus via son service de chaînes, loin devant ses concurrents Roku et YouTube.
Preuve de l’efficacité de ce modèle : lorsque HBO Max a quitté Amazon Prime Video en 2021, il a perdu 5,1 millions d’abonnés du jour au lendemain. Huit mois plus tard, moins de 500 000 d’entre eux avaient choisi de se réabonner directement.
Mais dès le retour d’HBO Max sur la plateforme d’Amazon fin 2022, plus de trois millions d’anciens abonnés sont revenus en seulement trois mois. « Il est devenu très apparent comment nous contribuions à l’ensemble du marché du streaming« , explique Albert Cheng, responsable de Prime Video aux États-Unis, au NYT.
Un modèle économique à double tranchant
Apple TV+, qui vendait exclusivement ses abonnements en direct, a ainsi intégré l’écosystème Prime Video fin 2023. Résultat : Amazon génère désormais 29% des nouvelles souscriptions du service d’Apple, à en croire le quotidien new-yorkais.
Cette révolution ne fait cependant pas que des heureux. Si elle simplifie la vie des consommateurs et booste la visibilité des services de niche comme Crunchyroll ou BritBox, elle s’accompagne d’un coût substantiel pour les créateurs de contenu.
En effet, les plateformes intermédiaires prélèvent entre 30 et 50% des revenus d’abonnement, tout en coupant le lien direct entre les studios et leurs audiences. D’où la réticence de certains des géants comme Netflix et Disney à rejoindre le mouvement.
Netflix, fort de ses 300 millions d’abonnés mondiaux, estime ainsi fonctionner déjà comme « une destination incontournable pour le divertissement », dans une déclaration transmise au New York Times. Reste à savoir si cette stratégie d’indépendance pourra-t-elle tenir sur le long terme.
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