La hausse fréquente du coût d’accès aux services de vidéo à la demande voit émerger un nouveau type d’abonnés dont la fidélité varie au gré des programmes disponibles.
Le paysage du streaming connaît une mutation profonde, impulsée non pas par les géants de l’industrie, mais par les consommateurs eux-mêmes. Il s’observe en effet de plus en plus, notamment aux États-Unis, un nouveau d’utilisateurs, selon une récente constatation effectuée par le Wall Street Journal (WSJ).
Ces utilisateurs appelés les « pauseurs » par le journal américain privilégient des abonnements par intermittence selon l’attachement aux programmes disponibles sur les plateformes concernées. Autrement dit, la période d’abonnement est motivée par le degré d’intérêt prononcé à telle ou telle série.
Ainsi, plus besoin de rester abonné sur le même service de streaming ou parfois sur plusieurs en même temps, pendant toute une année, par exemple. Au contraire, on s’abonne pour se désabonner aussitôt que la plateforme n’a plus grand-chose d’intéressant à nous offrir.
« Beaucoup de clients ne s’abonneront pas pour toujours, mais ils activeront et désactiveront leur abonnement« , indique au WSJ, Jonathan Carson, PDG d’Antenna, un fournisseur d’analyses d’abonnements, qui a passé au peigne fin ce phénomène répandu, allant de Netflix à Disney+, Prime Video, sans oublier Apple TV+ ou encore Hulu.
L’érosion de l’abonnement perpétuel
Les chiffres fournis par ce groupe témoignent de l’érosion progressive du modèle de l’abonnement perpétuel, et concomitamment, de l’émergence d’une fidélité que l’on pourrait qualifiée de conditionnée.
Ils révèlent que 34,2% des abonnés ayant annulé leur souscription se sont réabonnés, au cours des neuf premiers mois de cette année. Ce taux était de 29,8% en 2022. Les témoignages recueillis par le quotidien américain reflètent une tendance généralisée, même si certaines plateformes s’illustrent mieux que d’autres dans le cadre d’une fidélité continue.
À cet effet, Netflix se distingue par le plus grand nombre et le pourcentage de clients le plus haut n’ayant souscrit qu’une seule fois depuis 2020, selon Antenna. 31 % des abonnés de Max et 29 % des abonnés d’Apple TV+ aux États-Unis ont eu plusieurs périodes d’abonnement sur la même période.
Un recalibrage des offres
Ainsi, Robert Torrano qui a toujours un abonnement Netflix, s’est récemment abonné à Disney+ uniquement pour les besoins de sa fille Lexi, 14 ans, désireuse d’y regarder la célèbre compétition de danse télévisée, « Dancing with the Stars ».
Un abonnement éphémère appelé à durer le temps de ce programme. La pratique est devenue si courante que certaines plateformes, comme Hulu et Netflix, proposent désormais des options de pause allant jusqu’à trois mois.
Disney+ devrait également s’y mettre très prochainement, selon une source rapportée par le Wall Street Journal. Face à l’explosion continue du coût des abonnements, cela représente un bon compromis entre les consommateurs et les plateformes de streaming. Le défi pour ces dernières est d’investir en conséquence pour des contenus susceptibles de fidéliser la clientèle.
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