La marque à la virgule ne fait plus partie de l’indice boursier des « blue chips ». Le point culminant d’un déclin amorcé de longue date.
Pour la première fois depuis 18 ans, Nike a quitté, le 21 septembre 2026, le S&P 100, le club des 100 premières entreprises cotées aux États-Unis, conformément à l’annonce de S&P Dow Jones Indices, un peu plus de deux semaines plus tôt.
Si Colgate-Palmolive, Simon Property Group et Honeywell Aerospace en sont également sortis, le départ de la firme basée en Oregon apparaît plus significatif au regard de la charge symbolique incarnée par Nike, la marque de Michael Jordan, Tiger Woods et autres LeBron James.
Mais ça, c’était avant la perte de vitesse. De 264 milliards de dollars en 2021, la capitalisation boursière du groupe n’est aujourd’hui plus que de 52 milliards de dollars. Soit un peu plus que son chiffre d’affaires annuel, estimé à 46,4 milliards de dollars, comme l’a relevé Les Échos.
L’action a chuté de 50% au cours des 12 derniers mois. À l’origine de cette situation : un pari sur la vente directe qui s’est révélé dévastateur pour l’enseigne.
Une marque qui ne fait plus tendance
Nous sommes en 2020, lorsque l’entreprise décide de se rapprocher de sa clientèle à travers la stratégie Consumer Direct Acceleration (CDA). Exit certains détaillants, notamment les petites boutiques de chaussures, mais aussi de grandes chaînes américaines comme DSW et Macy’s.
Place à une présence centrée sur le site internet du groupe et ses magasins, avec un objectif : vendre davantage, avec des marges plus élevées. Mais les fruits n’ont pas tenu la promesse des fleurs.
Les ventes de Nike ont fortement reculé et les marges se sont dégradées. Entre-temps, la concurrence s’est engouffrée dans la brèche, sur presque tous les marchés disputés par l’entreprise américaine.
Aux États-Unis comme en Chine, la firme a perdu du terrain face à des rivaux tels que le français Hoka ou le suisse On, particulièrement dans le domaine du running. Preuve supplémentaire de cette perte d’aura : la marque vient de voir Kylian Mbappé succomber aux charmes de On.
L’urgence d’un redressement
Les controverses politiques, ici et là, n’ont pas non plus aidé. La saignée a été d’autant plus mécanique que le public s’est montré ouvert à de nouvelles tendances. Cela dit, la sortie du S&P 100 — un indice relativement peu suivi — reste un moindre mal.
Pour cause, peu d’actifs y sont liés. De plus, ce départ n’est pas comparable à une exclusion du S&P 500 ou du Nasdaq 100. Cela représente néanmoins un signal de l’état de déclin de l’entreprise, face à une concurrence déterminée à réduire l’écart.
Un motif supplémentaire de pression pour Elliott Hill, rappelé de sa retraite en 2024 pour remplacer John Donahoe, avec l’objectif de sauver les meubles.
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